当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 创新经营，提升产品核心竞争力（二） 作者：奚斌锋 日期：2008-12-10 字体：[大] [中] [小]

    2.竞争力和核心竞争力
    2.1什么是产品核心竞争力
    核心竞争力是一个严谨的管理科学的概念，在国外已经成熟到完全可以用动态方程计算出来。最早由布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出。它是指隐含在核心产品(核心零部件)里面的知识和技能或者它们的集合，是企业持续竞争优势的源泉，它包括企业核心竞争力、产品核心竞争力、人力核心竞争力等。 产品核心竞争力包括主要两个方面：低成本（成本领导）、高售价（溢价能力） 。
  
;  2.2核心竞争力
    事实上，对于企业的核心竞争力要有一个系统的理解，不能以企业在某一方面暂时的优势来替代，更不能以某一个优势的产品代替核心竞争力。任何一个企业都可以培养自己的核心技术，也可以在核心技术的基础上发展核心的产品，进而形成自己的核心业务。但是，都不足以形成为企业的核心竞争力。
    核心竞争力与企业的战略是不可分割的。核心竞争力的形成就是首先要在战略的指导下，形成一种企业独有的组织结构、管理文化、战略重点、经营理念等，由此形成一种看不见的别人无法模仿的能够不断围绕战略方向整合各种技术、生产、营销、人力等各个环节资源和优势的能力。如IBM要从原来的产品及方案提供商向服务战略转型，就在整体的组织结构、经营理念、价值观等方面紧密围绕战略转型进行调整与强化。
    《品位》目前面临的也是这样的战略调整，从纯广告服务向高端人群营销策划解决方案转型。目前的形势已经不允许我们光卖广告产品了，《品位》杂志的广告占版率已经达到一个很高的位置，而且不利于公司其他广告服务打包出售，不利于内部协作，所以一定要超越具体的产品，寻求新的战略方向和盈利模式。新的战略定位可以给项目一个好的盈利模式，又可以统率目前的其他业务。我们初步确定把业务聚焦在高端人群营销服务上，以高端人群为资源，以《品位》为龙头，开展综合性的营销策划服务。这还只是中间的一步。我们最终的方向是要采用优质定位战略，所有好的产品都是《品位》的资源，把高端人群牢牢控制在《品位》这个平台上，通过俱乐部的形式整合资源和使资源变现。
    但是仅仅有理念是不够的，企业还要有能力形成自己的核心技术，当然，这种核心技术的培养与形成也是围绕战略目标确定的。如SONY在产品微型化方面不懈的努力一直使得它在关键的核心技术上处于领先地位，并使得公司的营销人员、技术专家等各方面的人才可以在一定的无形的力量指导下，对微型化的认识达成高度的一致。
    对于《品位》和公司而言，能不能瞄准高端市场，这涉及一个战略聚焦的问题。公司的战略方向定位于服务于高端人群，才能确保公司内部各资源向高端市场转化，才能保证团队成员对高端市场的认识趋于一致。
    一般来讲，企业只有形成自己的核心技术，才有可能形成自己的核心产品。相当多的中小高科技企业的发展开始阶段，都是因为一项关键的领先技术或形成的产品开始的。但是，核心产品绝对不能简单理解为企业的核心能力。一个简单的道理就是，任何先进的产品都会有自己的生命周期，都会随着技术的发展、消费者偏好的转移、竞争对手的模仿而丧失原来的优势，特别是在现在这样一个非常激烈的市场竞争环境中，单靠核心产品的优势保持领先的时间越来越短了。事实上，越来越多的产品都趋于同质化，企业在难以培育自己以核心技术为重要组成部分的核心能力时，所能采用的只有是价格战这样不得已的手段。
    所以要超越。
    核心产品不能成为企业的核心竞争力，充其量是核心竞争力的物资载体。企业要在正确战略规划指导下，形成一种整合企业内外部技术、人力等各类资源的能力，并不断围绕战略（包括技术开发的导向）开发自己的核心技术，才能逐渐形成自己的核心竞争力
    3.提升产品核心竞争力
    如何提升产品竞争力，我们从产品进入市场的三个环节：提供价值、宣传价值、实现价值分别加以说明。
    3.1提供价值：即杂志的设计编辑制作发行环节。
    3.1.1杂志的印刷质量；
    3.1.2杂志的视觉设计；
    3.1.3杂志内容的可读性；
    3.1.4杂志发行；
    3.1.5广告作品的质量。
    3.2宣传价值：即杂志的推广和影响力提升。包括：
    3.2.1杂志的人群特征，就是为高端人群服务！
    3.2.2塑造杂志的专业形象；
    3.2.3良好客户关系的打造；
    3.2.4良好社会形象的打造；
    3.2.5核心诉求的宣传；
    3.2.6读者的互动；
    3.2.7创新的服务。
    3.2.8媒体霸权。
    3.3实现价值：即销售环节，包括：一类现金销售，一类是资源变现。
    3.3.1定价策略，定价是否保证了最高利润；
    3.3.2重要广告位和普通广告位的设置是否保证了最高利润；
    3.3.3AE的销售能力
    a、专业能力；
    b、形象包装；
    c、沟通能力，信息化；
    3.3.4价格弹性控制；
    3.3.5代金、抵换等变现；
    3.3.6代金、抵换等控制；
    3.3.7销售回款；
    3.3.8边际销售能力
    3.4价值判断和评估：这也是很重要的一个环节。尤其对于没有行业标准的细分市场，给客户和顾客提供一个评价产品的标准，显得很重要。说得冠冕堂皇一点，也可以叫“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”。这涉及以下实操方面的问题。
    3.4.1价值判断标准的提出：DM杂志广告效果的发生机理，即广告效果到底怎么发生的？
    3.4.2谁提出的？专家学者权威。产品提供方自己总结的不算；
    3.4.3在什么时间什么场合提出的？单独的学术研究不具有传播价值；
    3.4.4通过什么渠道发布的？网络，平面，会议通知；
    3.4.5怎么应用到销售？
    3.4.6怎么发展成为一个事件，而不是一种现象？
    自定行业标准也会有负面现象，比如吸引了监管机构的注意力，所以可行性需要合理评估。
    4.提升企业核心竞争力
    企业要实现几何倍数的发展，不能将希望全部寄托于产品本身，还需要确实从企业层面进行创新，譬如组织结构，人力资源，流程再造，资本运营等。以下使企业创新的一些建议性思路。
    4.1企业经营方式的创新：
    4.1.1多样化经营：保持《品位》的核心优势，开发或者代理适用市场面更广泛的产品，抓住机会性的投资。通俗的说，就是自留地，承包地，和投机买卖。
    4.1.2资本经营：优质资产拆分出售。高端DM市场存在一定风险，但并不能阻碍很多投资人的热情。可以考虑把和《品位》相关的网站、品牌、商标，流程，团队，甚至财务程序包装一下，然后把《品位》从雄狮广告中拆分出来，在资本市场出售，以套去利润，又规避风险。
    4.1.3网络经营：凭借公司的资质，目前获得全国性的DM牌照不在话下，可以品牌输出，连锁经营。
    4.2市场创新：
    4.2.1形象经营：所谓企业形象，就是企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等要素在社会公众中留下的总体印象。企业形象分为：企业表层形象、企业深层形象、企业实体形象、企业行为形象。形象力被成为企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”。形象经营——形象资本。
    4.2.2情感经营。
    4.2.3知本经营。
    4.2.4整合经营。
    4.2.5网络经营。
    4.2.6借势经营。
    4.2.7逆向经营。
    4.2.8价值营销：顾客价值的本质；价值链和核心能力是把握顾客价值的重要工具；让客户享受快乐；帮助客户赚钱。
    4.3管理创新：
    4.3.1管理创新是指一种新型的，更高效率的资源整合的范式，他既可以是有效整合资源以达到组织目标的全过程管理，页可以是某个具体方面的细节管理。所以，管理创新包含以下几方面的内容：
    1、 提出一种新的运行思路并加以有效实施；（俱乐部经营）
    2、 创设一种新的组织机构，并使之有效运转；（营销分析部门）
    3、 发明或者引进一项新的技术，并使之付之实践；（印刷工艺）
    4、 创立或引进一项新的制度；
    5、 设计一种新的管理方式。（智力共享，一人负责）
    总之，管理创新包括了思维创新、组织创新、市场创新、制度创新、技术创新、管理方式创新等诸方面。
    4.3.2管理创新的主要任务：
    1、 突出战略管理；战略创新是灵魂，是由“跟跑者”变为“领跑者”的先决条件，是实现可持续发展的动力之源。
    2、 调整组织结构：目标：一是扁平化，二是柔性化，三是虚拟化。
    3、 强化知识管理：在知识经济时代，知识的价值和作用将超过资本的价值和作用而成为核心资源：1、要把技术知识视为一种商品；2、善于利用人类文明成果，进行知识积累优化组合和创新；3、要重视员工知识素质的提高和潜在能力的发挥；4、设立知识主管业务岗位。
    4、 建立人本文化：建立人本文化，首先要注重情感管理，即理解人，尊重人，关心人，通过塑造良好的人际关系，充分发挥人的积极性。其次是重视人力资源的开发和利用，即重视培养人，提升员工的知识技能素质。重视激励人，运用物质手段和精神手段相结合的方式，激发人的积极性；重视使用人，给员工提供发展的机会和创新的舞台，使个人才华能构得到充分施展。
    5、 构造企业生态：开展协同竞争，以合作代替对抗，在竞争中合作，在合作中竞争，通过一定程度的合作和资源共享来构建竞争优势，即实现“双赢”。  


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。